Agências de publicidade, às vezes, entram direto no roteiro da corrupção

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Charge do Sponholz (sponholz.arq.br)

Pedro do Coutto

O fato refletido no título foi destacado na edição do RJ da TV Globo da tarde de segunda-feira, na apresentação da jornalista Mariana Gross. O RJ TV reproduziu gravação contendo depoimento do marqueteiro do PMDB, Renato Pereira, que, em busca da delação premiada, iluminou bastidores da campanha eleitoral de 2014 no Estado. Envolveu os governadores Sérgio Cabral e Luis Fernando Pezão, além de autoridades públicas. Um dos pontos chamou atenção. Aquele no qual a sua agência de propaganda Prole encontrou-se envolvida diretamente, inclusive com vinculação com a Fetranspor.

Renato Pereira afirmou que houve repasse de dinheiro através da sua e de outras agências. E acentuou uma face reveladora de articulações ocultas ao conhecimento público. Disse existirem falsos contratos publicitários que davam margem ao surgimento de prática de suborno, estas sim, bastante conhecidas. Tão conhecidas principalmente pelo Tribunal Regional Federal que determinou novamente a prisão de três deputados que haviam sido objeto de liberação pela maioria da Assembleia Legislativa. Mas esta é outra questão.

ENGRENAGEM – Renato Pereira ressaltou a existência de uma engrenagem que necessita ser melhor explicada ou então colocada nas investigações da Polícia Federal. Deu a entender que tal prática reúne algumas agências que extrapolam de suas atividades comerciais, deslocando-se para o campo aberto dos setores de relações públicas e comunicação.

Trata-se do seguinte: Renato Pereira sustentou que as agências de publicidade trabalham mediante comissões de 15% do faturamento do volume de anúncios comerciais. Nesse patamar surge a primeira dúvida.

A comissão paga pela publicidade veiculada geralmente é de 20%. Mas ela incide sobre os espaços adquiridos nos jornais e nas emissoras de televisão e rádio. Não sei onde Renato Pereira localiza a ponte de 5% que acentuou haver entre o valor das campanhas publicitárias e os pagamentos feitos aos veículos. Mas isso não é importante no caso.

DIFERENÇA  – O importante no caso é que a comissão, seja ela de 15 ou 20%, não deve incidir sobre contratos lançados na conta da publicidade comercial. Publicidade comercial é uma coisa. Trabalhos de comunicação, outra. O que as empresas estão pagando nessa mistura antiética não deveria proporcionar percentagens sobre um faturamento não somente destinado aos espaços pagos. Porém, incide, e aí é que surge o mapa de uma outra mina.

Contratos de comunicação terminam por incluir prestação de serviços que não se referem à ocupação de páginas ou de mensagens na televisão. Referem-se à falsa plantação de notícias em contextos jornalísticos.  Estas inserções não podem ser faturadas à conta de propaganda comercial, uma vez que as faturas publicitárias começam e terminam em matérias caracterizadas como tal.

Não é legítimo, portanto, que haja cobrança efetuada por algumas agências sobre valores de contratos não realizados efetivamente, pois nesses casos as empresas que pagam o estão fazendo por ingenuidade ou conivência. Basta confrontar as faturas concretamente apresentadas pelos jornais e emissoras de TV e rádio com o valor das faturas ou recibos formalizados pelas agências que se apresentam como de propaganda comercial. A propaganda que realizam não está, nem poderia estar, caracterizada como injeção  de publicidade.

TEMPO E DINHEIRO – Dentro desse quadro, na visão de jornalistas, eu me incluindo, as empresas que pagam estão perdendo tempo e dinheiro. Porque a publicidade comercial nada tem a ver com matérias redacionais. A expressão picareta cabe bem nas pessoas que saem das sombras e procuram se aproximar e até mesmo influir na atuação de colunistas, repórteres, editores e editoras da programação das empresas jornalísticas. Na verdade, estão cobrando valores muito acima dos preços pagos pela publicidade comercial tradicionalmente caracterizada.

Finalmente transformam-se em intermediários de negócios incompatíveis com a essência do jornalismo. São farsantes. Cobram pela falsa influência que vendem. Procuram iludir tanto as fontes de seus recebimentos quanto a opinião pública. Mas esta não se deixa levar por fantasias.

Publicidade é propaganda comercial. Jornalismo é outro departamento. Eu me lembro da determinação expressa publicada diariamente no Correio da Manhã: o Correio da Manhã não aceita veicular publicidade que não seja caracterizada como tal. Uma questão de caráter.

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